歷史上每一次的媒體形態(tài)更替，我們看到的幾乎都是新產(chǎn)生媒體與已存在媒體之間頗長的一段對立，輿論界的傾向評論往往是新生的模式必將取代既有模式，創(chuàng)造新天地。然而，歷史呈現(xiàn)的往往是一個(gè)兼存并包、一加一大于二的形態(tài)。在作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)對于第一、第二和第三媒體完美的融合以及更大范圍內(nèi)對其他媒體的融合與吸收，使得“整合”的概念前所未有地成為營銷產(chǎn)業(yè)的首選途徑。

　　其實(shí)，“整合傳播”對于營銷人來講，并不是一個(gè)陌生的詞語，但是，以往的那些“整合”更多的是把所謂的第一、第二、第三、第四媒體——甚至還有時(shí)髦的第五媒體——的形式組合在一起。至于為什么是這個(gè)組合而不是那個(gè)組合，每個(gè)媒體在這個(gè)組合中分別發(fā)揮什么無可替代的作用，卻始終沒有明確的、切中要害的闡述與長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

　　目前，隨著越來越多媒體形式的出現(xiàn)，這個(gè)任務(wù)變得越來越迫切、越來越復(fù)雜。

　　決勝最后一公里——接觸點(diǎn)

　　在越來越多產(chǎn)品門類都變成買方市場的時(shí)候，誰掌握用戶誰就掌握勝局，而在當(dāng)今的信息時(shí)代，掌握用戶的惟一途徑不外乎掌握用戶與外界信息交換的通路——接觸點(diǎn)；接觸點(diǎn)也正是各種信息源抵達(dá)用戶的最后一公里。營銷界有句名言：“我知道我的廣告有一部分是浪費(fèi)掉的，但我不知道哪些是被浪費(fèi)掉的。”就從一個(gè)層面觸及了這個(gè)問題。

　　作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)以其出色的定向性部分地解決了這個(gè)問題，使?fàn)I銷最大限度地觸及到目標(biāo)群體。但是，在這些用戶全天候7×24小時(shí)的工作、生活周期中，哪些投放、哪種投放、哪個(gè)時(shí)段投放是適宜的，又成為一個(gè)關(guān)乎效率的問題。推而廣之，當(dāng)用戶不在線的時(shí)候，其日常生活的各個(gè)身份、各種場景又將產(chǎn)生若干個(gè)“媒介”，這些看似無孔不入的媒體與用戶之間的有效接觸點(diǎn)如何甄選，也極其重要。

　　這樣，傳播的思路需要從尋找無所不在的接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變到尋找合適的接觸點(diǎn)和合適的溝通方式。尤其是在用戶選擇幾何倍數(shù)增長、媒體渠道層出不窮的產(chǎn)業(yè)背景下，尋找最舒適、最便捷、最具備附加價(jià)值的方式把營銷信息送達(dá)用戶就成為重中之重了。

　　在貓撲網(wǎng)制定整合互動(dòng)營銷的傳播計(jì)劃時(shí)，著重考慮了以下幾個(gè)方面的問題：在目標(biāo)群體中，有哪些接觸點(diǎn)？在這些接觸點(diǎn)中，目標(biāo)群體處于怎樣的接收狀態(tài)？哪些接觸點(diǎn)是合適的？如何利用這些合適的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者形成鮮活有效的溝通？

　　舉例來說，對于高校消費(fèi)群體，生活環(huán)境的相對封閉、穩(wěn)定和單一以及學(xué)生們極高的參與熱情就使得落地的渠道媒體能夠在較小的物理環(huán)境中創(chuàng)造出轟動(dòng)性的效果，同時(shí)，學(xué)生們對互聯(lián)網(wǎng)的熟練應(yīng)用又能以較高的投入產(chǎn)出比，制造出在事前營造氣氛、拉抬人氣的深度炒作和追蹤。

　　譬如，在貓撲整合校園渠道的模式中，貓撲首先針對目標(biāo)群體——大學(xué)生進(jìn)行分析，根據(jù)其對報(bào)紙、電視、廣播、渠道和網(wǎng)絡(luò)等多種渠道的敏感度，選擇了接觸點(diǎn)最頻繁、最容易產(chǎn)生反饋的互聯(lián)網(wǎng)和落地渠道。考慮到大學(xué)生較其他人群高得多的參與積極性，這兩種形式的媒介都很好地保證和發(fā)揮了這一點(diǎn)。隨后，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行什么樣的活動(dòng)、現(xiàn)場的渠道活動(dòng)設(shè)計(jì)哪些針對性環(huán)節(jié)，分別與產(chǎn)品如何協(xié)調(diào)，都是在進(jìn)行一個(gè)渠道、網(wǎng)絡(luò)整合傳播方案時(shí)必須考慮的。

　　媒體本身具有傳播和擴(kuò)散效應(yīng)，不同媒體的技術(shù)和使用特性決定了用戶在接觸不同形式的媒體時(shí)，引爆的興奮點(diǎn)必定是不同的。現(xiàn)在，對于廠商而言，一個(gè)行之有效的營銷途徑就是立體化自己的營銷通路、立體化營銷通路中的每個(gè)媒介，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的接觸點(diǎn)交叉模式，制訂匹配的傳播方案。

　　媒體漂移是機(jī)遇而非危險(xiǎn)

　　從近五年的變化創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)趨勢看，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的日均時(shí)間迅速增長，從2002年的88.5分鐘提高到2006年的137.8分鐘，增長幅度達(dá)到56%。依照這種增長趨勢，網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時(shí)間極有可能在2007年超過電視，從而使網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民每天接觸時(shí)間最長、最重要的媒體。

　　貓撲網(wǎng)清楚地看到，人們的閱讀習(xí)慣正在悄然地發(fā)生改變，由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行“漂移”。互聯(lián)網(wǎng)以及與之相伴的一系列傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)使得“媒體”這個(gè)歷史久遠(yuǎn)的詞匯產(chǎn)生了更為寬泛的內(nèi)涵與外延。

　　對于營銷人而言，用戶從既有媒體漂移到新媒體帶來的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是，原有營銷渠道不再是用戶的惟一信息接受渠道，新媒體產(chǎn)生的信息將弱化廠商意圖傳達(dá)的信息。

　　但是，恰恰是這些新媒體以及用戶的主動(dòng)漂移，給營銷帶來了更多實(shí)現(xiàn)手段。類似的情況在媒體傳播史上發(fā)生了不止一次。伴隨每次劃時(shí)代意義的傳播介質(zhì)的出現(xiàn)或者被發(fā)現(xiàn)，營銷人的靈感就又多了一個(gè)釋放的渠道。這其中，尤其具備探討價(jià)值的是，我們必須在新的傳媒語境下，對那些原本耳熟能詳?shù)脑~語進(jìn)行全方位的重新定義。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體引發(fā)的反響之所以如此巨大，就在于它是媒體傳播史上第一次實(shí)現(xiàn)了單向——雙向——多向的傳播，從而為營銷提供了各種機(jī)遇。媒體外延被大大拓展，從媒體形態(tài)、媒體運(yùn)作模式到媒體間的互動(dòng)都產(chǎn)生了無限可能。

　　在此背景下，“媒體漂移”將是常態(tài)，第一、第二、第三和第四的劃分也注定無法囊括所有主流的營銷媒介。

　　例如，渠道媒體已經(jīng)成為眾多精明的廠商必修的基本功。渠道媒體的直觀和零距離能夠很方便地形成消費(fèi)者對品牌的偏好；無線渠道和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的種種技術(shù)手段令用戶有機(jī)會隨時(shí)親身體驗(yàn)和實(shí)際參與，品牌由此贏得了消費(fèi)者的忠誠。

　　對渠道與網(wǎng)絡(luò)的整合即是對網(wǎng)絡(luò)與線下營銷渠道的整合，物理與虛擬的聯(lián)動(dòng)準(zhǔn)確地在特定目標(biāo)群體中展開深度傳播，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷與線下活動(dòng)相互配合，線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)的立體方式與受眾形成深度溝通循環(huán)。

　　此外，形象健康、具備強(qiáng)大號召力的品牌無疑也是一種媒介，其本身的號召力就足以聚集相當(dāng)?shù)年P(guān)注度。貓撲網(wǎng)與七喜(7up)等多個(gè)異業(yè)品牌進(jìn)行的聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)了用戶交叉共享、資源的多元共享，傳播效果多倍疊加。彼此有關(guān)聯(lián)的品牌文化在互相借力的過程中，對市場的滲透與影響力也大大強(qiáng)于單一品牌，也更有利于整合多方優(yōu)勢資源，創(chuàng)造營銷大事件。

　　隨著游戲產(chǎn)業(yè)的成熟，無線終端與網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已成為用戶粘性最高的新媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺與無線終端整合互動(dòng)，制造了即時(shí)、精準(zhǔn)、到位的營銷效果。此外，若干案例都顯示了游戲植入式營銷出人意料的良好效果，用戶進(jìn)入游戲情景，以往平面化的商訊被游戲化，使用戶建立深度體驗(yàn)，促進(jìn)偏好度和忠誠度。

　　通過媒體本身的傳播和擴(kuò)散效應(yīng)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體間的跨媒體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的導(dǎo)入和認(rèn)知。跨媒體營銷可在不同層面和角度對受眾產(chǎn)生影響力；電視媒體的傳播力度、平面媒體的展現(xiàn)深度和網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢互動(dòng)，形成媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)；渠道媒體的直觀和零距離則有助于形成消費(fèi)者對品牌的偏好；無線渠道和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的種種技術(shù)手段通過親身體驗(yàn)和實(shí)際參與，贏得了消費(fèi)者對品牌的忠誠；形象健康、具備強(qiáng)大號召力的異業(yè)聯(lián)合品牌無疑也是一種媒介，其本身的號召力就足以聚集相當(dāng)?shù)年P(guān)注度；無線終端與網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已成為用戶粘性最高的新媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺與無線終端整合互動(dòng)，制造了即時(shí)、精準(zhǔn)、到位的營銷效果。

　　在貓撲打造的這樣一張營銷大網(wǎng)中，多元化的媒體幫助個(gè)人凸顯出來，個(gè)人的凸顯又為媒體的發(fā)展、營銷的發(fā)展提供了無限可能。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。