你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個(gè)很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。唯一的不“足”之處就是營(yíng)銷預(yù)算。而根據(jù)eMarketer 的調(diào)查，2008 年將有270 億美元左右的營(yíng)銷資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對(duì)眾多營(yíng)銷者在同一個(gè)空間里競(jìng)爭(zhēng)，你的公司如何才能在不超出預(yù)算的同時(shí)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那里獲得什么免費(fèi)的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價(jià)、過(guò)度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。相反，你應(yīng)當(dāng)在不突破預(yù)算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　我們都看到過(guò)這樣的公司：它們陷入再普通不過(guò)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名競(jìng)爭(zhēng)的徒勞之舉當(dāng)中，或者陷入針對(duì)那些財(cái)力雄厚、愿意大把燒錢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷游戲當(dāng)中。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有強(qiáng)勢(shì)地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規(guī)模并不代表一切。當(dāng)資金緊張時(shí)，營(yíng)銷人員拿什么去展開有效的競(jìng)爭(zhēng)呢？通過(guò)采取以下六個(gè)關(guān)鍵策略，營(yíng)銷人員可以在不突破其廣告預(yù)算的同時(shí)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。 　　

　　1．“他們的公司很大！”

　　當(dāng)你反復(fù)看到同一家公司的商業(yè)廣告，無(wú)論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能會(huì)想，“這家公司真大！”對(duì)嗎？顧客對(duì)你公司的認(rèn)知影響著他們是否從你那里購(gòu)買產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購(gòu)買產(chǎn)品。該技巧無(wú)非就是以適當(dāng)?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前，而無(wú)需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營(yíng)銷，其他廣告手段上。

　　普通類型的行為營(yíng)銷是有效的，但是其投資回報(bào)率值得商榷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費(fèi)者行為精準(zhǔn)影響顧客，其廣告花費(fèi)是巨大的。當(dāng)你有足夠的預(yù)算，這些都是非常棒的營(yíng)銷手段；但如果你的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限，這種形式的行為營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)留給那些有足夠預(yù)算的大公司們。

　　像再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷(Retargeting) 這種較新的行為營(yíng)銷方法，擁有很好的性價(jià)比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營(yíng)銷的范疇，這是因?yàn)轭櫩偷男袨椤L問(wèn)你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪( 訪問(wèn)像雅虎、Facebook 之類的網(wǎng)站) 的時(shí)候，會(huì)根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準(zhǔn)展示給那些直接訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的顧客即可。

　　這里有一個(gè)例子：Jane 訪問(wèn)了一個(gè)化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開了網(wǎng)站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個(gè)電話所打斷。當(dāng)她再度上網(wǎng)時(shí)，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問(wèn)過(guò)的化妝品網(wǎng)站的一個(gè)廣告。然后，她登陸CNN.com 網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來(lái)一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當(dāng)她訪問(wèn)自己喜愛(ài)的名人博客時(shí)，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當(dāng)她進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時(shí)，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane 并未意識(shí)到，當(dāng)她訪問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個(gè)化妝品網(wǎng)站一定很大，因?yàn)槠湔故緩V告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無(wú)處不在。

　　之所以Jane 在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　很明顯，它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用。 　　

　　2. 重點(diǎn)關(guān)注感興趣的顧客

　　我強(qiáng)烈鼓勵(lì)營(yíng)銷人員重點(diǎn)關(guān)注對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客，而不是將大部分時(shí)間浪費(fèi)在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計(jì)劃——包括付費(fèi)搜索、聯(lián)合行銷以及其他提高訪問(wèn)量的營(yíng)銷手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實(shí)很重要；然而，這些都不是營(yíng)銷人員最應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的事情。有時(shí)候，這些營(yíng)銷手段甚至代價(jià)高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網(wǎng)站時(shí)，大部分人都會(huì)不購(gòu)買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點(diǎn)，而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的顧客再次光臨。

　　顧客在訪問(wèn)你的網(wǎng)站后，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問(wèn)你的網(wǎng)站但并未購(gòu)物的顧客；現(xiàn)有顧客：已訪問(wèn)你的網(wǎng)站并有過(guò)購(gòu)物行為的顧客。

　　那么你為何應(yīng)當(dāng)以這兩類顧客為重點(diǎn)，而不是將工作重點(diǎn)放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡(jiǎn)單：這些顧客決定著大部分營(yíng)銷人員并未重視的ROI 最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，并發(fā)生購(gòu)物行為時(shí)，就有過(guò)去曾訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站或購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。

　　增加回訪轉(zhuǎn)換率，那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為：無(wú)論你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，顧客仍然會(huì)再次回到你的網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品。重要的是，廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購(gòu)物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動(dòng)、再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷、卓越的顧客服務(wù)、積分計(jì)劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。

　　在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營(yíng)銷計(jì)劃的路徑。訪問(wèn)你的網(wǎng)站已說(shuō)明他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應(yīng)當(dāng)會(huì)對(duì)你的特別優(yōu)惠感興趣。同時(shí)，你還可以制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃并開展現(xiàn)場(chǎng)宣傳，以鼓勵(lì)顧客再次訪問(wèn)你的網(wǎng)站并購(gòu)買產(chǎn)品。將你的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費(fèi)搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，那么將會(huì)有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購(gòu)買產(chǎn)品。

　　吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對(duì)這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅(jiān)持并不容易，但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開始提高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售額將獲得整體的增長(zhǎng)，而且在獲得新顧客上花費(fèi)更少。 　　

　　3. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)

　　強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你公司產(chǎn)品所具有的好處，這是推動(dòng)轉(zhuǎn)換并讓顧客對(duì)貴公司感興趣的有效方法。實(shí)施這一方法的最佳途徑是創(chuàng)建這樣的內(nèi)容：將購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處與購(gòu)買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的好處進(jìn)行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價(jià)值。舉個(gè)例子，在比較內(nèi)容中出現(xiàn)的利益點(diǎn)可以是你們的筆記本電腦比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務(wù)在業(yè)內(nèi)是最好的。

　　一旦制定出上述內(nèi)容后，你需要一個(gè)將它呈現(xiàn)在顧客面前的策略。這一策略應(yīng)包括顧客能夠訪問(wèn)的免費(fèi)新聞發(fā)布工具和微型網(wǎng)站。將你們正在銷售的產(chǎn)品/ 服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的刊物上，這也是非常有用的。

　　如果你創(chuàng)建了一個(gè)微型網(wǎng)站，則需購(gòu)買直接提升其訪問(wèn)量的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可能包括圍繞市場(chǎng)中負(fù)面問(wèn)題的搜索，而你們?cè)谶@方面勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，如果你們正在促銷具有較長(zhǎng)電池壽命的筆記本電腦時(shí)，你的關(guān)鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網(wǎng)站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　我將在后文中詳細(xì)論述DIY 公關(guān)；這是幫助顧客了解你們?yōu)楹蝺?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較的文章。制定好內(nèi)容后，將其發(fā)送給產(chǎn)品審查網(wǎng)站編輯，了解這樣的內(nèi)容是否可以發(fā)布。充分地相信你自己，用事實(shí)證明為何你們優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要點(diǎn)是：通過(guò)強(qiáng)調(diào)你們勝人一籌，向顧客充分說(shuō)明購(gòu)買你們產(chǎn)品的全部理由。采用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

　　4. 使用顧客推薦信

　　切記！在營(yíng)銷中使用顧客推薦信，讓現(xiàn)有顧客對(duì)公司做出中肯的評(píng)價(jià)。大多數(shù)公司經(jīng)常忘記去做的最重要的事情只不過(guò)是要求顧客提供推薦信而已。人們常常喜歡談?wù)撍麄兿碛玫哪骋划a(chǎn)品或服務(wù)，而且現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)正日益被大眾所接受。

　　在你的網(wǎng)站上展示顧客的推薦信，將其整合在你的廣告當(dāng)中，并將它們添加到你們的工作用郵件簽名當(dāng)中，這樣你們聯(lián)系的每個(gè)人都可以看到人們正在談?wù)摰馁F公司的優(yōu)秀品 質(zhì)。看到關(guān)于你們產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)論的潛在顧客就更有可能購(gòu)買，尤其是在網(wǎng)上購(gòu)買你們的產(chǎn)品或服務(wù)。我們生活在這樣一個(gè)時(shí)代，顧客評(píng)論越來(lái)越盛行，并且影響著潛在顧客的購(gòu)買決定。如果顧客對(duì)你們的公司或品牌不了解，就讓你們的滿意顧客在銷售過(guò)程中豎大拇指稱贊你們，通過(guò)這種方式來(lái)幫助你們。

　　5. DIY 公關(guān)策略

　　Glenn Kelman of Redfin 寫了篇文章，內(nèi)容是關(guān)于公司為什么采取自己動(dòng)手的公關(guān)策略。從本質(zhì)上看，公關(guān)游戲已經(jīng)不是五年前的樣子了。別再聘請(qǐng)一個(gè)公關(guān)公司并每月支付5,000 ～ 20,000 美元的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用了，別再將你的客戶推給并不比你更了解怎樣出主意和撰寫宣傳文案的家伙了。一個(gè)好的公關(guān)方案中最重要的部分從來(lái)都是其所宣傳的理企業(yè)宣傳片制作念中所包含的價(jià)值。

　　在過(guò)去，公關(guān)代表會(huì)查看他們的聯(lián)系人名單、給媒體聯(lián)系人打電話并給他們講解宣傳文案的理念。這樣做的價(jià)值在于，有關(guān)公司和媒體聯(lián)系人的信息當(dāng)時(shí)通常都是非常難以弄到手的。從公司的角度來(lái)看，媒體聯(lián)系人是隱藏起來(lái)的，而媒體聯(lián)系人又不清楚就新的創(chuàng)新內(nèi)容究竟要聯(lián)絡(luò)公司的哪位人士。現(xiàn)在，主要由于互聯(lián)網(wǎng)的緣故，公司和媒體人士都能夠很容易地搜索到對(duì)方，從而能夠立即對(duì)宣傳文案的理念進(jìn)行討論。

　　花時(shí)間考慮一下你怎樣才能幫助那些負(fù)責(zé)撰寫貴公司文案的人去這樣做吧！Kelman的文章對(duì)此提供了一些非常有見地的觀點(diǎn)。這不僅僅只是如何講解宣傳文案的理念；你還可以創(chuàng)建你想要看到的宣傳內(nèi)容。寫一篇文章，并聯(lián)系一位網(wǎng)絡(luò)刊物的編輯，向他們說(shuō)明推行文案的想法。還有誰(shuí)能比你更了解你的公司、你的產(chǎn)品和你的服務(wù)呢？

　　思考一下你能為讀者提供什么樣的具有信息性、趣味性和附加價(jià)值的東西。創(chuàng)建這種有價(jià)值的內(nèi)容可以讓你獲得關(guān)注，并且為你的公司贏得免費(fèi)宣傳。當(dāng)今時(shí)代，有什么能比免費(fèi)的東西更具說(shuō)服力呢？聽說(shuō)你們公司的人越多，他們就越希望對(duì)你們有更多的了解，這樣就創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)來(lái)轉(zhuǎn)變他們。

　　6. 客服中心并非“成本中心”

　　最容易被忽視而卻最重要的促銷方法之一便是通過(guò)公司的顧客服務(wù)來(lái)促銷。你的顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)你的顧客以及他們是否購(gòu)買具備令人難以置信的影響力。顧客一次糟糕的經(jīng)歷將使你永遠(yuǎn)地失去一位顧客。如果它的確是一次糟糕的經(jīng)歷，那么即使你提供再多的獎(jiǎng)品或者獨(dú)特的新品，也無(wú)法更改這位顧客對(duì)你們公司的印象。

　　市場(chǎng)是充滿競(jìng)爭(zhēng)的，那里有不止一家公司非常樂(lè)意挖走對(duì)你公司失望的顧客并讓他們感到倍受尊重。一個(gè)公司/ 組織越是將顧客的整體體驗(yàn)看作維系并獲得顧客之目標(biāo)的組成部分，顧客服務(wù)就越是有可能被視為一項(xiàng)投資。這是一項(xiàng)降低獲取銷售機(jī)會(huì)總成本的投資，也是一項(xiàng)將你們公司在市場(chǎng)中予以更充分展示的投資。

　　問(wèn)你自己以下的問(wèn)題：

　　·你的組織是如何看待客戶服務(wù)的？

　　·客戶服務(wù)將什么推上了臺(tái)面來(lái)增加銷售？

　　·你的客服代表向顧客追加銷售補(bǔ)充產(chǎn)品和增強(qiáng)產(chǎn)品了嗎？

　　·他們是否獲取了顧客的電子郵件地址、讓你以后能夠有機(jī)會(huì)向他們推銷？

　　有數(shù)不清的方法可以優(yōu)化你的顧客服務(wù)。花時(shí)間想一想顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)上是如何被對(duì)待的，而你又將如何改進(jìn)這些互動(dòng)。檢查這一過(guò)程是需要時(shí)間的，但是公司通過(guò)圍繞著顧客服務(wù)和顧客維系正在獲得持續(xù)的成功。

　　營(yíng)銷人員正面臨著艱難的時(shí)期，不管是線上交易還是線下交易。在這樣的時(shí)期，你必須用你的廣告努力讓你變得具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，以將你自身與其他人區(qū)別開來(lái)。同100 倍于你營(yíng)銷預(yù)算的公司競(jìng)爭(zhēng)可能是很棘手，但別泄氣；在某些情況下，你實(shí)際上是擁有明顯優(yōu)勢(shì)的。大多數(shù)大型公司毫無(wú)興趣為了某個(gè)單一顧客展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。它們往往不會(huì)提供與你相同水平的服務(wù)或價(jià)值。

　　一旦你擁有了一個(gè)感興趣的顧客，盡一切可能面對(duì)面關(guān)注他們并轉(zhuǎn)變他們。一旦他們發(fā)生轉(zhuǎn)變，提供最好的服務(wù)并記住以他們應(yīng)得的價(jià)值對(duì)待他們。要想一開始就贏得競(jìng)爭(zhēng)所必需的一般知名度可能很難，但一旦你開始著手應(yīng)對(duì)感興趣的顧客，你就不僅可以參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　(Chad Little 是美國(guó)FetchBack 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司首席執(zhí)行官。)

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