對(duì)于一個(gè)品牌的解析也許是復(fù)雜的，但是如果解開了它的奧秘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)位于品牌核心的就是品牌承諾，是向消費(fèi)者承諾它會(huì)按照既定的方式做事、談話和生活。現(xiàn)存的每個(gè)品牌，正如每個(gè)活生生的人一樣，它們都明白僅僅做出承諾是不夠的—問(wèn)題在于你是否能夠信守承諾。

　　品牌可以在許多方面兌現(xiàn)承諾，但其中最有影響力的方式，有些人可能會(huì)說(shuō)最復(fù)雜的方式，就是借助巧妙的命名系統(tǒng)。名字以及名字之間的關(guān)系反映的不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)或庫(kù)存系統(tǒng)。真正的秘訣在于，為品牌命名的方式應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者選擇此品牌的方式一致。

　　在發(fā)展命名系統(tǒng)以傳遞品牌承諾給消費(fèi)者時(shí)，我們可以考慮以下五種基本方法。

　　簡(jiǎn)化選擇

　　消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)的帶寬達(dá)到最大值時(shí)，簡(jiǎn)明就像是悶熱天里預(yù)示暴雨將至的一道強(qiáng)閃電。舉例來(lái)說(shuō)，寶馬(BMW)的全球品牌口號(hào)“駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限”(Sheer Driving Pleasure)已經(jīng)使用了25年以上，而其影響力依然巨大。寶馬的命名系統(tǒng)隨之延續(xù)下來(lái)，一直傳遞著熟悉親切和駕乘便利的理念。這一品牌迄今仍然“與時(shí)并進(jìn)”，無(wú)需重塑，因?yàn)樗坪鹾?jiǎn)明也是一種消費(fèi)者樂(lè)于支付的奢華。

　　寶馬的品牌架構(gòu)包括七個(gè)數(shù)字系列，每個(gè)系列都有不同的價(jià)值定位。1系是入門級(jí)車，涵蓋了產(chǎn)品組合中最小的車型。7系是這一奢華汽車制造商的旗艦產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合中首先引進(jìn)創(chuàng)新技術(shù)。因此，由直覺推斷：更大的數(shù)字代表更大、更好的車型。(寶馬新一代產(chǎn)品還將遵循現(xiàn)有的數(shù)字系列，絕不會(huì)出現(xiàn)類似寶馬79系的情況。)

　　各系列產(chǎn)品清晰的價(jià)值定位為消費(fèi)者買車提供了便利，他們可以自主選擇—只要確定某個(gè)車系，然后從選定車系的二到五個(gè)車型中圈定選擇就可以了。盡管經(jīng)銷商對(duì)于消費(fèi)者的買車體驗(yàn)至關(guān)重要，但簡(jiǎn)明易懂的命名系統(tǒng)為購(gòu)買和銷售高檔汽車的人帶來(lái)了更多的樂(lè)趣。

　　滿足不同子品牌的不同需求

　　同一個(gè)承諾可以用不同的方式兌現(xiàn)。有時(shí)履行品牌承諾意味著為不同的需求分別創(chuàng)造品牌。玉蘭油(Olay)是抗衰老專家，它致力于為不同的女性皮膚保養(yǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合。

　　玉蘭油的每個(gè)子品牌都傳遞著不同的品牌承諾—玉蘭油新生煥膚系列(Olay Regenerist)宣傳細(xì)胞更新的理念，玉蘭油焦點(diǎn)皙白系列(Olay Definity)專注于改善肌膚氣色，玉蘭油多效修護(hù)系列(Olay Total Effects)提供7合1的抗衰老全面防護(hù)。這些名字不僅在命名方式上帶有暗示，還充分反映出玉蘭油理解需要抗衰功能的消費(fèi)者到底在青春泉中尋找何物。由于玉蘭油的各個(gè)子品牌都以獨(dú)特的面貌和感覺邁進(jìn)市場(chǎng)，這樣就能夠抵抗時(shí)間的影響，鞏固玉蘭油的優(yōu)勢(shì)地位。

　　創(chuàng)造清晰和易于記憶的產(chǎn)品關(guān)系

　　所有去商店的人都知道選擇合適的護(hù)膚品是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。一些品牌針對(duì)皮膚問(wèn)題命名，一些針對(duì)產(chǎn)品效果命名，還有一些針對(duì)產(chǎn)品采用的突破性原料命名。要想理解所有這些因素如何集中在有效的護(hù)膚過(guò)程中將會(huì)很困難。

　　作為一個(gè)護(hù)膚和美容品牌，Philosophy承諾提供簡(jiǎn)單、有效的美容和個(gè)人護(hù)理體驗(yàn)。而且，這種理念通過(guò)傘狀結(jié)構(gòu)的子品牌體系進(jìn)行傳播，并運(yùn)用消費(fèi)者意想不到的幽默來(lái)使人們盡可能記住。Philosophy的子品牌命名還有一個(gè)內(nèi)在特征，就是通過(guò)風(fēng)格一致的語(yǔ)言描述來(lái)幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品組合的關(guān)系。盡管組合中獨(dú)立的產(chǎn)品數(shù)量較多，但那些能夠組合在一起的產(chǎn)品往往都是出類拔萃的。

　　如果想逆轉(zhuǎn)衰老，可以使用奇跡締造者(Miracle Worker)，這個(gè)產(chǎn)品系列包括奇跡抗衰老保濕面霜(Miraculous Anti-Aging Moisturizer)、奇跡抗衰老類維生素A去角質(zhì)棉片(Miraculous Anti-Aging Retinoid Pads)和奇跡抗衰老集中修復(fù)精華(Miraculous Anti-Aging Concentrate)。想解決油光問(wèn)題嗎?那就試試閃耀光芒系列(Let Them See You Shine)吧。肌膚干燥嗎?Philosophy的“只有希望遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”系列產(chǎn)品(When Hope is Not Enough)將會(huì)幫你打點(diǎn)一切。

　　Philosophy借用了無(wú)關(guān)美容的語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)造令人印象深刻的命名系統(tǒng)。這種命名方式明確了產(chǎn)品關(guān)系，并且使用了受眾的表達(dá)方式，使受眾更傾向于選擇Philosophy的產(chǎn)品。

　　創(chuàng)造使用產(chǎn)品的情境

　　注意力集中、體重控制、能量輸入以及補(bǔ)充水分等概念已經(jīng)泛濫了，充斥著功能性飲料市場(chǎng)。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，這些概念已經(jīng)滲透到它們的命名系統(tǒng)中。它們希望你立刻了解，它們的產(chǎn)品包含的巴西阿薩伊果有益健康、益生菌有助消化、牛磺酸可以補(bǔ)充能量，而享有這些卻不會(huì)使你增加一卡熱量!對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種方式并不能提起他們的任何興趣：因?yàn)槊鎸?duì)選擇的時(shí)候，他們實(shí)在很難確定什么是真正重要的。

　　這也解釋了為什么最近佳得樂(lè)(Gatorade)得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能性飲料市場(chǎng)上成為贏家。佳得樂(lè)推出G系列產(chǎn)品采用有效的命名架構(gòu)來(lái)告訴消費(fèi)者應(yīng)該在什么時(shí)間、什么情況下以何種順序飲用它生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料。

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，佳得樂(lè)的品牌承諾都是關(guān)于它幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)最佳表現(xiàn)，而G系列產(chǎn)品使得以正確的方式在運(yùn)動(dòng)前后補(bǔ)充水分更加容易。這一過(guò)品牌定位程被分解為三步：佳得樂(lè)01，最初(Prime)，用于運(yùn)動(dòng)前補(bǔ)充能量;佳得樂(lè)02，表現(xiàn)(Perform)，用于幫助運(yùn)動(dòng)者堅(jiān)持完成鍛煉;佳得樂(lè)03，恢復(fù)(Recover)，其中含有特別配方，專門為疲勞身體補(bǔ)充能量和促進(jìn)肌肉恢復(fù)狀態(tài)。

　　這種架構(gòu)不僅簡(jiǎn)單，還很巧妙。佳得樂(lè)品牌利用命名系統(tǒng)告訴受眾，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)的不同階段有不同的補(bǔ)水需求。而長(zhǎng)期以來(lái)，佳得樂(lè)都在為運(yùn)動(dòng)員提供合適的能量補(bǔ)充產(chǎn)品以幫助運(yùn)動(dòng)者做出最佳表現(xiàn)。正是這種經(jīng)驗(yàn)使佳得樂(lè)能夠同時(shí)創(chuàng)造渴望和滿足需求。

　　讓消費(fèi)者主導(dǎo)選擇過(guò)程

　　有時(shí)，消費(fèi)者會(huì)告訴你哪種類型的名字是他們最愿意選擇的—你只要懂得如何傾聽就夠了。舉例來(lái)說(shuō)，尊尼獲加(Johnnie Walker)的威士忌舉世聞名，而它獨(dú)特的色彩命名系統(tǒng)也廣為人知。但是情況起初并非如此。

　　1909年，尊尼獲加借用了消費(fèi)者詞匯重新命名旗下產(chǎn)品，包括老高地威士忌、特制老高地威士忌，以及特制混合型老高地威士忌。這一命名系統(tǒng)既不引人關(guān)注，也無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生直觀感受。因此，在消費(fèi)者主導(dǎo)下，尊尼獲加使用了簡(jiǎn)潔明確，并且能夠在不同的品質(zhì)等級(jí)上表現(xiàn)明顯差別的元素—標(biāo)簽顏色。

　　接著，為了回應(yīng)消費(fèi)者的需求，尊尼獲加推出了紅標(biāo)和黑標(biāo)威士忌。根據(jù)消費(fèi)者的自然傾向，此品牌放棄了之前高度受限的命名系統(tǒng)，采用了直觀的、細(xì)分消費(fèi)者的方式—這一命名系統(tǒng)已經(jīng)使用了100多年。

　　精誠(chéng)所至，金石為開

　　人際關(guān)系成功的秘訣在于，告訴別人自己誠(chéng)實(shí)、值得信賴是絕對(duì)不夠的，最重要的是展現(xiàn)出來(lái)。出色的命名系統(tǒng)也是如此，品牌代表的所有東西都應(yīng)該通過(guò)命名系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)。需要展示給消費(fèi)者的是：你愿意信守品牌承諾，無(wú)論是生活、呼吸還是命名都以品牌承諾為準(zhǔn)則。這樣一來(lái)，你將與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久、有益的聯(lián)系，因?yàn)樗麄冎溃闶冀K能夠?qū)崿F(xiàn)他們期望得到的體驗(yàn)。(作者：Caitlin Barrett Marina Suholutsky)